Un tempo il più grande venditore di e-bike del Nord America e un "unicorno" di Seattle valutato 1,65 miliardi di dollari, Rad Power Bikes è ora sull'orlo del collasso. Dopo diversi round di licenziamenti e contrazioni aziendali, la società ha ammesso che potrebbe chiudere già nel prossimo gennaio.
L'ascesa e la caduta di Rad incarnano le sfide di sopravvivenza che l'industria delle e-bike sta affrontando mentre il "dividendo del boom" svanisce.
L'ascesa: Tempismo, Prodotto e Market Fit
Il successo di Rad è derivato dal lancio del prodotto giusto al momento giusto, intercettando un enorme mercato non ancora sfruttato. Nel 2015, l'azienda ha introdotto e-bike a prezzi inferiori ai 2.000 dollari, adottando un modello direct-to-consumer (DTC). Puntando ai pendolari occasionali e agli utenti ricreativi piuttosto che ai ciclisti professionisti, questo posizionamento ha creato una nuova nicchia di mercato. "Hanno reso le e-bike accessibili a persone che non avrebbero mai messo piede in un negozio di biciclette", ha osservato un esperto del settore.
Dopo la sua prima campagna di crowdfunding, Rad ha trovato rapidamente il "product-market fit". Le vendite sono salite alle stelle: "Abbiamo venduto migliaia di bici in pochi secondi; non riuscivamo mai a stare al passo con l'inventario", ricorda Collins. Un posizionamento preciso ha portato a vendite record, con l'azienda che ha raggiunto i 100 milioni di dollari di fatturato nel 2019, assicurandosi investimenti da ex dirigenti di Zulily e Blue Nile, Darrell Cavens e Mark Vadon.
La pandemia è stata il catalizzatore: nel maggio 2020, la domanda è aumentata del 297% su base annua, poiché le persone cercavano modi sicuri per spostarsi e svagarsi all'aperto. "Rad ha essenzialmente creato la categoria delle e-bike di massa", hanno notato i media stranieri, con le "flotte di bici Rad" diventate una vista comune nei percorsi urbani.
La caduta: Errata valutazione della crescita e crisi crescenti
Di fronte a una domanda esplosiva, Rad ha preso una decisione fatale: scambiare la prosperità a breve termine per una normalità a lungo termine e perseguire la crescita a tutti i costi. Nel 2021, ha raccolto oltre 300 milioni di dollari in finanziamenti, raddoppiando la sua forza lavoro a oltre 600 dipendenti. Per affrontare la crisi della catena di approvvigionamento, ha persino noleggiato container marittimi per spostare le merci dall'Asia verso porti non tradizionali.
"Abbiamo commesso un solo errore: essere eccessivamente ottimisti sul fatto che la traiettoria di crescita di Rad non sarebbe mai finita", ha riassunto Leah Hinkins, ex responsabile della supply chain. Nell'estate del 2022, l'impennata della domanda ha subito un brusco rallentamento. "I prezzi e i margini di profitto sono crollati, colpendo Rad e tutti gli altri", ha affermato Pruess.
Le conseguenze dell'espansione aggressiva sono esplose con lo svanire dei benefici della pandemia. Le centinaia di milioni di dollari in inventario accumulati per una "crescita perpetua" sono diventati un onere paralizzante. "Le nostre passività di magazzino erano così enormi che non potevamo adattarci in modo flessibile", ha sottolineato Pruess. Vendere biciclette sottocosto per smaltire le scorte non era fattibile: "Più vendi, più perdi".
La concorrenza si è intensificata con l'ingresso di nuovi marchi (come Lectric e Aventon) e il lancio di modelli elettrici da parte dei produttori di bici tradizionali. Rad è rimasta intrappolata in una terra di mezzo imbarazzante: non era né l'opzione più economica né quella di più alta qualità. "Differenziare i nostri prodotti è diventato molto più difficile", ha dichiarato un ciclista che un tempo vedeva Rad dominare percorsi ora pieni di marchi rivali.
Sebbene il modello DTC avesse inizialmente ridotto i costi, l'impennata delle vendite ha trasformato il servizio post-vendita in un onere enorme. Supportare centinaia di migliaia di biciclette sul mercato ha costretto Rad a costruire una rete di assistenza costosa e complessa. "Ha funzionato finché le persone non hanno iniziato ad avere problemi con i componenti proprietari", erodendo ulteriormente i sottili margini sull'hardware. Nel 2022, Rad ha chiuso la sua divisione di assistenza mobile e licenziato 100 dipendenti; più tardi quell'anno, il fondatore Mike Radenbaugh si è dimesso da CEO. Entro il 2024, l'azienda si è ritirata dall'Europa e ha chiuso alcuni centri di assistenza.
Lezioni per l'industria: Oltre le difficoltà di Rad
La situazione di Rad non è un caso isolato. Dopo il 2022, il panorama dei venture capital è cambiato, rendendo insostenibile il modello "unicorno" basato sulla rincorsa a valutazioni rapide. Prima del 2022, i VC si concentravano sulla creazione di unicorni, con aziende hardware che raccoglievano fondi a valutazioni elevate grazie a prezzi e margini alti. "Dopo il 2022, le aziende sopravvalutate sono andate in crisi", ha spiegato Clayton Wood, ex CEO della startup Picnic. A differenza del software, l'hardware ha costi di produzione e sviluppo elevati, lasciando poco spazio per cambiamenti di rotta.
I marchi di hardware di consumo che si affidano a modelli guidati dalla scala con bassi margini affrontano rischi unici. "I marchi che vendono prodotti sopra i 250 dollari dipendono interamente dalla domanda dei consumatori e dalle economie di scala", ha osservato Patel, general manager di uno studio di startup. "Senza software, servizi o abbonamenti per compensare i margini in calo, il loro business diventa estremamente vulnerabile".
"Il successo nell'hardware richiede capitale paziente, che è stato scarso negli ultimi anni", ha aggiunto Wood. Per i marchi hardware dipendenti dalla scala e con margini ridotti, un calo della domanda non lascia quasi spazio di manovra. "È bizzarro che aziende come questa non possano sostenersi senza massicce iniezioni di liquidità", ha affermato David Johnson, proprietario di un'azienda di bici elettriche pieghevoli. "Sembra fondamentalmente insostenibile".
Conclusione
Il percorso di Rad offre una dura lezione al settore: scommettere eccessivamente su picchi di domanda sporadici è pericoloso. Mantenere la vigilanza sul flusso di cassa (cash flow) e sull'inventario durante i periodi di boom è cruciale quanto perseguire la crescita. Sebbene le prospettive del settore rimangano promettenti — con il mercato statunitense che si prevede crescerà da 54,1 miliardi di dollari nel 2025 a 87,1 miliardi di dollari entro il 2032 — il destino di Rad funge da avvertimento per tutti i player. L'azienda sta ancora esplorando opzioni di sopravvivenza, con l'obiettivo di "proteggere il marchio e la comunità che lo ha costruito".
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